Taliansky fotograf Toscani: Jeho kampane ho preslávili, no spôsobili aj kontroverziu!

V roku 1982 dostal ponuku, ktorá mu priniesla spoluprácu na vyše dve dekády. Vtedy už slávneho, aj keď pomerne kontroverzného fotografa, si vyhliadla značka Benetton. V tom čase nebol Benetton žiadnym globálnym brandom, ale Toscani vďaka svojmu vizionárstvu a fresh optike dokázal, že stačí dobrý marketing a aj z malej značky sa môže stať ikona. Počas tohto obdobia vytvoril Toscani sériu kampaní, ktoré nielen propagovali oblečenie, ale predovšetkým ľudí provokovali, aby sa zamysleli nad aktuálnymi témami. Jeho fotografie boli často minimalistické, bez textu či priameho odkazu na produkty. V popredí boli silné obrazy a myšlienky, ktoré vyvolávali kontroverzie, diskusie a niekedy aj pohoršenie. Pre Toscaniho nebola reklama len nástrojom predaja, ale hlavne platformou na otváranie dôležitých námetov, ktorá dokáže formovať verejnú mienku a vyvolávať dialóg. Jeho práca pre Benetton mala mimoriadny ohlas a samotná značka sa stala symbolom progresívneho myslenia a odvahy. Spolupráca sa však skončila v roku 2000 po ďalšej kontroverznej kampani, ktorá zobrazovala tváre odsúdených na smrť. Napriek tomu Toscani zanechal v Benettone nezmazateľnú stopu. Tým, že prepojil módu s umením a so sociálnymi otázkami, vytvoril nový štandard pre reklamnú fotografiu a marketing.

Mnohé Olivierove kampane boli zamerané proti rasizmu, tak ako fotografia ženy tmavej pleti, ktorá dojčí (1981), alebo fotografia troch ľudských sŕdc White – Black – Yellow pre Benetton (1996), ktorá niesla veľmi významný odkaz: vnútri sme všetci rovnakí. Rasizmus odsudzoval aj na slávnej fotografii, kde kopulujú dva kone – biela kobyla a čierny samec (1996). Azda jednou z najznámejších fotiek je tá, na ktorej sa kňaz bozkáva s mníškou (1991) ako symbol zakázanej lásky. Táto kampaň vyvolala pohoršenie hlavne zo strany cirkevných predstaviteľov, ktorí ju považovali za rúhanie.

Toscani však tvrdil, že obraz má oslavovať lásku ako univerzálnu hodnotu. Vo svojich fotografiách poukazoval aj na celoplošné témy a problémy. Takou bola fotografia Davida Kirbyho, muža umierajúceho na AIDS obklopeného rodinou (1992). Táto kampaň šokovala celý svet, pretože zobrazovala bolestivú realitu choroby, ktorá bola v tom čase silne stigmatizovaná. Niektorí kritici tvrdili, že zneužil tragédiu na marketingové účely, no zároveň zvýšil povedomie o aidsi a jeho vplyve na rodiny. Nezabudnime ani na fotografiu novorodenca s pupočnou šnúrou (1991), ktorej obraz m

Dôležité a ťažké témy, ktoré riešil Oliviero v pracovnom svete, si kompenzoval v ústraní svojho ranča v blízkosti toskánskeho pobrežia, kde sa okrem chovu koní venoval výrobe vína a olivového oleja. V tejto tradícii pokračuje jeho syn Rocco, ktorý je takisto fotograf, ale aj on svetové metropoly vymenil za pokoj na toskánskom vidieku. Syna Rocca a dcéry Lolu a Alí má Oliviero s treťou manželkou, bývalou modelkou Kirsti Moseng. Z predošlých dvoch manželstiev má ďalšie tri deti.

Pamätám si, že diela Oliviera Toscaniho sme rozoberali aj na univerzite a jeho tvorba ma vždy fascinovala. A potom som sa jedného horúceho augustového večera ocitla vedľa neho a mala som tú česť spoznať ho osobne. Rozprával mi o tom, aké vína mu chutia, a aj o tom, ako dal v 80. rokoch previezť lietadlom z Ameriky bodkovaného koňa Appaloosa, ktorého daroval svojmu synovi Roccovi. Bol prvý, ktorému som prezradila radostnú správu o svojom zasnúbení, a bol prvý, ktorý môjmu mužovi povedal, že nech si to dobre rozmyslí, lebo on o manželstvách vie svoje. A vedel. Správa o jeho smrti ma zasiahla. Odišiel veľký človek, ktorého mnohí odsudzovali, ale aj milovali. Človek, ktorý sa nebál ukázať a zdôrazniť svoje hodnoty pred celým svetom, aj keď vedel, že si za to vyslúži kritiku. Človek, ktorý prostredníctvom fotografií a reklamných kampaní poukazoval na veľké globálne problémy. Človek, ktorý sa snažil meniť svet k lepšiemu, a tak aj slogan k jeho poslednej rozlúčke niesol oslavný odkaz: Viva Oliviero.

Autor Veronika Nováková