Značke sa totiž podarilo nemožné – pokašľať svoje renomé ešte viac práve v čase, keď sa usilovala očistiť meno brandu. Aby sme vás uviedli do obrazu, minulý rok odvysielala britská televízna stanica Channel 4 nelichotivý dokument Inside The Shein Machine o praktikách fast fashion reťazca. Do reportáže nasadila investigatívnu novinárku Iman Amrani, ktorá sa v prestrojení zamestnala priamo v továrni značky v čínskej provincii Guangzhou. Jej šokujúce zistenia odhalili to, čo sa o Shein šepkalo už dávnejšie. V dokumente odznelo, že zamestnanci firmy pracujú nelegálne aj 18 hodín denne, dostávajú mzdu 4 centy za kus oblečenia, ktorý vyrobia, a za celý mesiac práce im prislúcha len jeden deň voľna. „Shein prevzal model rýchlej módy a nasadil mu steroidy,“ narážajú v dokumente na raketovú rýchlosť, s akou továrne vyrábajú svoje modely. Len tak na porovnanie: ako zistil profesor Sheng Lu z Delawarskej univerzity, kým povedzme reťazec H&M vyprodukuje za rok 25-tisíc kusov oblečenia a Gap 12-tisíc, Shein za 12 mesiacov vyprodukoval 1,3 milióna nových modelov. Toto číslo, samozrejme, bije na poplach. V akých podmienkach môžu zamestnanci vyrábať stovky tisíc kusov oblečenia, ktoré tak či onak skončí o pár mesiacov na skládkach? Akú uhlíkovú stopu za sebou značka zanecháva? Aké práva môžu asi tak mať zamestnanci v továrňach, kde sa ťahá od rána do neskorej noci? Aby sa Shein, ktorý sa v prieskume amerických tínedžerov umiestnil v rebríčku obľúbenosti na druhom mieste hneď po Amazone, očistil, starostlivo vybral na svoju misiu šesť influenceriek a pozval ich na výlet do Číny.
Ubytované vo Four Seasons hoteli a vyzbrojené kuframi a pyžamami s monogramom, sa rozhodli svojim followerom odprezentovať rozprávku o firme, ktorá povstala z ničoho a teraz čelí prehnanej kritike pre nič za nič. Bezplatná exkurzia dopadla na jednotku s hviezdičkou, aspoň podľa toho, ako o nej influencerky vo svojich videách oduševnene rozprávali. „Podarilo sa mi urobiť rozhovor so ženou, ktorá pracovala v strižni látok a úprimne a autenticky nám odpovedala na všetky otázky. Sama bola veľmi prekvapená z fám, ktoré sa v USA o značke Shein a pracovných podmienkach v nej šíria,“ vysvetľovala influencerka Dani Carbonara, známa ako Dani DMC, ktorá navštívila „inovatívne centrum“ značky. To, že zamestnankyňu nikto nenatočil, nevidel a pokojne môže byť výplodom Daninej fantázie, sa rozležalo v žalúdku nejednému z 500-tisíc followerov, ktorí Dani DMC sledujú. Najmä preto, že Dani DMC sa rada sama pasuje za investigatívnu novinárku, aj keď akákoľvek investigatíva je v prípade, že značka zaplatí výlet a možno ešte niečo aj prihodí na prilepšenie, asi dosť pochybná. Video hlásajúce čistotu, božské podmienky a šťastných zamestnancov neskôr Dani vymazala a pridala ďalšie. V ňom reagovala na obvinenia komentujúcich a tvrdila, že vďaka tomu, čo videla na vlastné oči, sú jej vzťahy so Shein ešte pevnejšie, než boli pred samotným PR výletom do Číny. „Ja sama viem oveľa viac o tom, čo sa deje v zákulisí než ktokoľvek z vás,“ obraňovala sa Dani DMC. „Och, no tak. Len to povedz: Ochotne som súhlasila s tým, že sa stanem nástrojom PR pre notoricky neetickú spoločnosť kvôli vlastnej nedbalosti…“ zaznelo pod príspevkom. Keďže šestica influenceriek navštívila len tri vopred určené továrne, a podľa niektorých údajov šije Shein tony oblečenia v šiestich tisíckach manufaktúr, prirodzene sa ozývali hlasy, že videla iba tú realitu, ktorú jej značka ponúkla. Teda čisté osvetlené priestory s namakanými technológiami a nie prašnú továreň, v ktorej nemáte ani čas odskočiť si. Skrátka, kulisy. „Prosím, pozri si dokument o Sheine,“ dohovárali jej followeri, ale Dani tak rýchlo ako pridávala videá a komenty, ich aj rovnako rýchlo mazala z online priestoru. Mala smolu, reposty sa objavili na Twitteri, TikToku aj na Instagrame. V poslednom videopríspevku sa za svoje príspevky ospravedlnila a uviedla, že si mala „urobiť viac prieskumov“, no a následne oznámila, že svoju spoluprácu so Sheinom ukončila. Možno si napokon predsa len dokument stanice Channel 4 vyhľadala a zostala v rovnakom úžase ako všetci ostatní.
Trhá rekordy
Shein sa zapísal do povedomia nákupuchtivých fastfashionistov relatívne nedávno, hoci na trhu funguje už pätnásť rokov. Najskôr sa ešte pod menom Sheinside venoval výrobe svadobných šiat, potom presedlal na rýchlu módu – hoci pomenovanie rýchla móda v tomto prípade vyznieva priam komicky. Shein v snahe okamžite zareagovať na mikrotrendy zo sociálnych sietí nasadil alarmujúce krkolomné tempo výroby, ale oplatilo sa. V minulom roku zarobila spoločnosť 24 miliárd dolárov. Reťazcu sa podarilo ukrojiť poriadny kus koláča – napríklad pred dvoma rokmi pripadol podiel 28 percent z celkového predaja fast fashion práve Sheinu, čím prekonal aj H&M, Zaru či e-shop Fashion Nova. Lenže nakupovanie v Sheine má svoje tienisté stránky. Značka pravidelne dominuje novinovým titulkom pre škandály týkajúce sa toxických látok, ktoré sa našli na jej výrobkoch, má na krku žaloby pre suverénne kopírovanie konkurencie a porušovanie autorského práva, objavujú sa svedectvá o vykorisťovaní zamestnancov aj o detskej práci. Nehovoriac o vplyve fast fashion na životné prostredie (podľa niektorých údajov vyprodukuje Shein v priemere až 6,5 milióna ton oxidu uhličitého ročne). Spoločnosť bola dokonca obvinená z odoberania bavlny z čínskeho regiónu Sin-ťiang, kde je rozšírená nútená práca a porušovanie ľudských práv. Shein všetky obvinenia z nekalých praktík nestačí vyvracať a práve influenceri, ktorých vzal na exkurziu, mali predstaviť optimistickejší príbeh spoločnosti.