Módna revolúcia: Lesk a bieda svetových difúznych značiek

V módnom svete pojem „difúzna značka“ znamená sekundárnu, alebo ak chcete, dcérsku líniu známeho návrhára. Ich cieľom je prioritne osloviť mladšiu ambicióznu demografickú skupinu, a to najmä prostredníctvom nižších cien, ale napriek tomu generovať značke (potrebné) dostatočné príjmy. Sú emocionálne prepojené s materskou značkou a podporujú jej celkovú náladu. Ich názvy vznikli často len pridaním slova alebo jednoduchého označenia k názvu hlavnej značky. Príkladom je rad Burberry Prorsum britskej spoločnosti Burberry, rad Just Cavalli od Roberta Cavalliho, rad Versus od Versace, či rad D&G tandemu Dolce & Gabbana a mnohé ďalšie. História módy je však aj plná príkladov, kedy vznikali nové značky, ktoré mali určité úzko funkčné zameranie, a to napríklad na deti, mládež, športové oblečenie alebo džínsy. Druhá či dokonca tretia dizajnová línia umožňovali častejšiu obmenu kolekcií, používanie lacnejších materiálov, využitie menej známych dizajnérov a vytváranie kolekcií, ktoré nie sú viazané na hlavnú líniu a trend.

Difúzna značka, tak ako vznikla a existovala v posledných desaťročiach, pôsobí dnes, v modernom módnom priemysle, už tak trochu starobylo. Boli časy, keď sa v podraste módneho priemyslu takzvané difúzne línie rozrastali ako dobre hnojený brečtan. Dôvod bol jednoduchý – značky potrebovali prístup k širšiemu publiku a aby neznečistili exkluzivitu hlavných línií, vytvorili rad podznačiek určených pre alternatívne cenové kategórie. Postupom času sa tento fenomén vyvíjal veľmi pestro, v prostredí bohatom na viac či menej úspešné experimenty. Difúzne značky zažili svoj zlatý vek v 90. rokoch 20. storočia a začiatkom 21. storočia, a v tom čase boli bezpochyby dobrým nápadom, ale odvtedy sa toto odvetvie pomerne dosť zmenilo. Dnešní spotrebitelia až tak veľmi nenakupujú a nevyhľadávajú horúce trendy v kamenných predajniach, ale skôr v online priestore. Aj staršie módne domy sa tomuto trendu museli, chtiac-nechtiac, prispôsobiť a mnohé sa pri tom poriadne zapotili. Sociálne siete a web vrhli jasnejšie svetlo na módny priemysel, v dôsledku toho sa znížila predchádzajúca nedosiahnuteľnosť špičkových návrhárov, ako aj potreba difúznej značky ako takej. Viditeľnosť módy a prehliadok na internete zmenila módu spôsobom, aký sme predtým nezažili. Každý, kto chce, vidí prehliadky na internete niekoľko mesiacov pred tým, ako sa výrobok objaví v obchode, návrhári sa s fanúšikmi delia o pohľad do zákulisia prehliadkových mól.

Tento aspekt kontaktu so svetom módy online podvedome spôsobil rozkol medzi tým, čo spotrebitelia chceli, a tým, čo sa im ponúkalo. Okrem toho je pravdou, že v 90. rokoch mali difúzne značky oveľa menšiu konkurenciu ako dnes. Už okolo nich nerozvoniava pach lákavého sexepílu ani dostupnejšieho luxusu. Trh sa stal diverzifikovanejší a zákazníci sa mohli tešiť z možností, ktorých je zrazu až príliš veľa. Čoraz viac z koláča peňazí zákazníkov si ukrajovala tzv. rýchla móda a cenovo prijateľný luxus, ktorý mnohé difúzne značky pochoval. „Pri difúznych líniách rozdeľujete svoju pozornosť na dve rôzne značky, ktoré majú dva rôzne hlasy. Zároveň musíte udržiavať obe aktívne a komunikatívne, a to naprieč všetkými kanálmi. To je nesmierne ťažké. Keď máte fyzický maloobchod a elektronický obchod, všetky časti musia spolupracovať. Ak sekundárna difúzna línia nedáva zmysel, začne sa rozpadávať,“ prezradil na margo konca „podznačky“ Marc Jacobs, ktorého Marc by Marc Jacobs bol začlenený späť do hlavnej línie ešte pred ôsmimi rokmi, no a napríklad D&G by Dolce & Gabbana sa rozplynula ešte skôr, a to v roku 2011. Rozšírenie elektronického obchodu zrýchlilo módny priemysel. Od výroby až po oslovenie publika je dôležitý zefektívnený prístup značky, nehovoriac o tom, že dôležitá je aj jej identita a tieto kľúčové aspekty v mnohých prípadoch difúzie oslabovali. Dizajnéri radšej presedlali na možnosť vyrábať kapsulové kúsky zamerané na príležitostného, mladšieho spotrebiteľa, ktoré pôsobia ako alternatívy popri hlavných líniách. To napríklad naplno využila Victoria Beckham vo svojej difúznej línii Victoria.

Napriek tomu, že Versace a Versus Versace boli dve samostatné organizácie, mali spoločnú DNA. Súrodeneckú. Obe spoločnosti boli súčasťou renomovanej talianskej dizajnérskej firmy, ktorú v roku 1978 založil Gianni Versace. Versace sa preslávila kúskami inšpirovanými streetwearom, ktoré zachytávali vynaliezavého a ostrého ducha mladej kultúry, Versus bola založená v roku 1989 s cieľom vyrábať odevy a doplnky pre mladých zákazníkov, ktorí hľadali trendový štýl s uvoľnenejšou atmosférou. Zlé jazyky však šepkajú, že vznikla hlavne preto, aby mal Gianni na chvíľu pokoj od sestry Donatelly a tá dostala svoju vlastnú „hračku“, s ktorou sa mohla na poli módy dosýta zabávať a prejavovať. Bola to práve ona, kto bol hlavným dizajnérom pre Versus.

Prvá módna prehliadka Versus sa konala v Miláne v roku 1990 a ďalšie kolekcie boli následne predstavené v New Yorku počas Fashion Weeku. Luxusná značka Versace ponúkla formálnejšie modely, ktoré vystihovali osobitý lesk značky, naproti tomu návrhy Versus stavili na pouličnú kultúru, pútavé vzory, živé farby a agresívnu grafiku. Obe línie mali relatívne dlho svoju stabilnú klientelu, a chvíľu to vyzeralo tak, že v ich prípade možno hovoriť o difúznom happyende, no prišiel rok 2018 a Versus bol pohltený podznačkou Versace Jeans.

Keď sa koncom roka 2011 prevalilo, že sám Karl Lagerfeld chystá uvedenie novej difúznej línie K Karl Lagerfeld, jeho široká základňa fanúšikov jasala. Línia dostala minimalistický názov, samotný Karl na margo toho povedal, že bol unavený zo zložitých názvov a nič viac sa mu vymýšľať ani nechcelo. Aj tento krok bol dôkazom, že v tom čase bolo vyslovene potrebné a trendové zároveň ponúknuť trhu lacnejšie alter ego. K Karl Lagerfeld so sebou priniesol na trh plno kúskov, ktoré nepriestrelne pripomínali jeho osobný štýl, od odnímateľných golierov a rukavíc bez prstov až po klasickú čierno-bielu paletu, pričom ceny za kúsok sa začínali na 95 dolároch. Fakt, že Karl svoju difúznu líniu neodflákol, podčiarkuje aj skutočnosť, že väčšinu týchto kúskov aj sám nafotil do lookbookov. V tomto prípade Lagerfeld nerozšíril len samotné portfólio, ale zvýšil aj počet kamenných predajní. Snažil sa o to, aby čoraz viac ľudí mohlo značku „stretnúť“ a vidieť na vlastné oči.

História módy je teda vydláždená už neexistujúcimi difúznymi značkami. Gucci, Balenciaga, Saint Laurent, Celine, Louis Vuitton a mnohí iní, tí všetci si zvolili napokon radšej model unitárneho rastu. Všetky línie, ktoré zanikli, zápasili pred svojím koncom hneď s niekoľkými problémami. V mnohých prípadoch začali oslabovať identitu a exkluzivitu značky, stali sa bledými kópiami hlavnej línie, ktoré neboli schopné samostatnej existencie a zaplnili mnohé obchodné domy. Difúzne línie začali predstavovať balast, a preto bolo vhodnejšie integrovať všetky prevádzky pod jednu značku rozšírením cenových relácií. Samostatnou kapitolou je spolupráca veľkých dizajnérskych mien so značkami ako Zara či H&M, ktoré vytvárajú imitácie z prehliadkových mól za zlomok ceny a pomerne rýchlo. Trh pokročil a poskytol návrhárom spolupráce, ktoré im umožnili priblížiť svoje meno širšiemu publiku. A H&M by túto praktiku mohlo vyučovať. V priebehu pár rokov sa tejto podnikavej švédskej značke podarilo k spolupráci primäť dizajnérov a kolosy ako Alexander Wang, Balmain, Stella McCartney, Jimmy Choo, či dokonca Versace, Lanvin a Moschino. V porovnaní s tým difúzna značka naozaj pomaly reagovala na trendy, ktoré vytvára jej vlastný návrhár. Svoju pozíciu si upevnilo a na trhu zotrvalo len zlomok difúznych značiek. Za všetky spomeňme Red Valentino, ako odnož Valentina, Emporio Armani (Armani) či Miu Miu, ktorá sa zrodila ako mladšia sestra Prady. Bola to práve Prada, ktorá sa rozhodla umiestniť svoje značky Miu Miu a Prada Linea Rossa vedľa hlavnej línie a nie pod ňu. Miu Miu bola vždy samostatnou značkou, ktorá mala svoje miesto v kalendári módnych prehliadok a vo svojich butikoch, Prada Linea Rossa prešla v roku 2018 modernizáciou, ktorá z nej urobila skôr rozšírenie hlavnej línie než jej podriadenú značku.