Luxusné e-shopy majú menej zákazníkov: Toto je dôvod!

Aj keď sa počas pandémie kovidu darilo len málokomu, jeden segment krásne prekvital. Boli to e-shopy a hoci sme nikde parádu robiť nemohli, aj tie s luxusným tovarom si prišli na svoje. Kokteilky a ihličky vystriedali dizajnérske teplákové súpravy, luxusné kašmírové kolekcie a domáce oblečenie z organickej bavlny. Nároční zákazníci boli ochotní zaplatiť desiatky eur za rúška s logom módneho domu alebo za doplnky do domácnosti, ktoré by im aspoň trochu spríjemnili lockdown. Podľa štúdie spoločnosti Kearney bola pre spotrebiteľov najvýraznejšou motiváciou na nákup luxusného tovaru túžba odmeniť sa, po ktorej nasledovala potreba kúpiť si niečo nové a krásne. Promptné presedlanie z runway kúskov na pohodlnú módu zachránilo mnohé e-shopy pred prudko klesajúcimi tržbami. Ale mnohé značky si aj počas krízy poradili celkom elegantným spôsobom.

Napríklad Balenciaga, Gucci, Louis Vuitton či Burberry sa spojili s vývojármi, aby priniesli unudeným (a dobre situovaným spotrebiteľom) digitálne videohry. A taký Dior nasadil latku ešte vyššie – kreatívna riaditeľka značky Maria Grazia Chiuri v spolupráci s talianskou spoločnosťou Technogym navrhla luxusné fitnes náradie. To bol pomerne odvážny ťah, ale keďže bohatí milovníci športu nemohli v čase lockdownu navštevovať hodiny so súkromným trénerom a výbava na domáce cvičenie šla globálne „na dračku“, pre módny dom to bola strela do čierneho. Línia luxusných fitnesových doplnkov Dior Vibe zahŕňala činky, fitlopty či bežecký pás. Za približne 3-tisíc dolárov si módni nadšenci mohli formovať postavu aj pomocou ručných činiek Louis Vuitton vyrobených z lesklého kovu a s vygravírovaným logom LV alebo posilňovať paže s činkami Saint Laurent z ručne brúseného čierneho mramoru za 2-tisíc dolárov.

Značky, ktoré do čias pandémie zanovito odmietali e-shopy, sa museli prispôsobiť a komunikovať s vernými zákazníkmi cez Zoom, prípadne ponúknuť svoje produkty aj dovtedy toľko odmietaným maloobchodníkom. Skrátka a dobre, kto nasadol na „pandemický“ vlak s originálnym nápadom a dostatočne promptne, prežil kovidovú krízu relatívne slušne. A vychoval si aj zákazníka. Faktom totiž je, že predaj luxusu počas pandémie celkovo vzrástol, pretože tí najbohatší zbohatli a dokonca aj keď uviazli doma, našetrili si okrem peňazí viac času na ich míňanie. Ibaže po rokoch rekordného rastu niektoré e-shopy pre vyvolených zaspali na vavrínoch a namiesto osláv im zostali hlavy v smútku.

Kto nekráča s trendmi, má smolu
A tú smolu majú najmä značky, ktoré nestihli dostatočne rýchlo zareagovať na fakt, že aj keď už pandémia dávno pominula, nákupné správanie spotrebiteľov sa zmenilo. Aktuálne svet luxusnej módy šokoval krach známeho britského e-shopu Matches len tri mesiace po tom, ako ho odkúpil nový majiteľ s veľkými víziami. V čase najväčšieho rozmachu spolupracovala stránka s vyše šesťsto značkami od luxusných gigantov ako Gucci, The Row, Bottega Veneta či Balenciaga až po Simone Rocha, Erdem alebo menšie prémiové brandy Róhe a Haiukure. E-shop Matches sa však dostal do nútenej správy, pretože podľa nových majiteľov by na jeho reštrukturalizáciu bolo potrebných príliš veľa zmien a požiadavky na ďalšie financovanie by značne prekročili sumy, ktoré skupina považuje za životaschopné. Takže nasledujúce ráno po oznámení dostala vyše polovica zamestnancov výpoveď a spoločnosť skončila s neuveriteľnými dlhmi. Ale Matches nie je jediný e-shop s luxusnou módou, ktorý čelí otázke, ako ďalej.

O podobnom, aj keď nie takom katastrofickom scenári, sa hovorí aj v prípade Net-a-Porter alebo Farfetch, ktoré balansujú na nule alebo sa pohybujú v strate. „Dostali sme sa do situácie, keď značky nedôverujú maloobchodníkom, a tak sa snažia robiť všetko na vlastnú päsť. Ale takto zákazník nechce nakupovať,“ posťažovala sa Elizabeth von der Goltz, ktorá pracovala ako globálna riaditeľka nákupu v oboch spomínaných spoločnostiach. Čo sa teda skrýva za postupným odlivom zákazníkov z luxusného e-commerce?

Podľa Jany Zajícovej, biznismentorky a špecialistky na e-shopy, sa s koncom pandémie a postupným otváraním kamenných predajní mohla zmeniť preferencia zákazníkov – ľudia jednoducho uprednostnili pred online nákupom osobný nákup luxusnej módyv kamenných obchodoch, lebo vyskúšaniu a „ohmataniu“ produktov sa nič nevyrovná. Digitálne nakupovanie po skončení kovidovej krízy predsa len tak trochu stratilo šmrnc. „Keď si chce niekto kúpiť drahý luxusný kúsok oblečenia, ocení poradenstvo a ľudský prístup, vyskúšanie si materiálu a viacerých produktov. Často je už len návšteva a nákup v takejto predajni príjemným zážitkom. Zároveň zvýšenou infláciou a v dôsledku ekonomických neistôt zákazníci začali viac šetriť aj v luxusnom segmente. Dôležité je, aby sa tieto spoločnosti neustále aklimatizovali na zmeny v prostredí, nové trendy, požiadavky zákazníkov a trhu a prispôsobili tomu svoje stratégie.“

Zaujímavé je, že nemecká Mytheresa je jedným z mála hráčov na trhu s luxusným e-commerce, ktorá si udržiava stabilný rast tržieb a zároveň zostáva zisková. Hovorí sa, že práve Mytheresa by mohla odkúpiť Net-a--Porter a oprášiť jeho zašlú slávu. Taliansky e-shop s prémiovou módou Modes, ktorý predáva napríklad značky Marni, Dries van Noten či The Attico zas napriek kríze expanduje a plánuje otvoriť ďalšie kamenné predajne v Európe. Riaditeľ Modes tvrdí, že práve vďaka tomuto prístupu sa im darí nadväzovať spolupráce so značkami, ktoré nechcú stratiť fyzický kontakt so zákazníkmi. Dopyt po luxusných priestoroch na uliciach ako Bond Street, Avenue Montaigne, Via Monte Napoleone, Piatej avenue, Dubai Mall a ďalších je tak mimoriadne silný a maloobchodníci od módnych gigantov až po jednotlivé značky vyťahujú všetky tromfy, aby dostali zákazníkov cez svoje dvere.
E-shopy teda nemajú inú možnosť, ako sa ustavične posúvať a zvyšovať záujem o to, čo ponúkajú.

„E-shop je v podstate ako krásna kamenná predajňa, musí zákazníka zaujať a lákať na nákup. Firma musí dbať na personalizovanie služieb a vytvorenie zážitku pre zákazníka na e-shope a rovnako pri doručení balíčka, čiže takzvané CX – Customer experience. Balík by mal byť „obrandovaný“, pekne zabalený, ideálne by mal obsahovať aj priložené nízkonákladové darčeky k nákupu, poukaz na zľavu na ďalší nákup, personalizovanú správu s poďakovaním za nákup, ktoré zákazníka milo prekvapia – to všetko zvyšuje aj hodnotu značky a vytvára love brand,“ odporúča Jana Zajícová, ktorá sa už osemnásť rokov venuje podnikaniu a nejeden slovenský či zahraničný elektronický obchod postavila na nohy.

Zľavy neprilákajú
Mimochodom, hoci je najintenzívnejší prepad v rámci luxusu na internete, predaje sa spomaľujú v celom prémiovom segmente. Zatiaľ čo trh s drahými kabelkami, topánkami a oblečením by mal tento rok vzrásť o 7 percent (čo je však o 15 percent menej ako v roku 2022), online predaj by mohol klesnúť o 2,5 percenta. Slabší predaj v elektronickom obchode však pre luxusné značky nemusí byť nevyhnutne zlý. Tie najdrahšie aj tak uprednostňujú, aby zákazníci prichádzali do ich kamenných predajní, kde spoja príjemné s užitočným a namiesto piatich zlacnených kúskov v hodnote 500 eur si odnesú dva či tri za desiatky tisíc. Znie to ako paradox, ale podľa odborníkov na digitálny obchod zľavy skutočne nie sú to, čo udrží segment s luxusným tovarom nad vodou. Najlepšie postavenie na trhu nemá ten, kto poskytne 80-percentnú zľavu, ale zacieli na najvyššiu vrstvu majetných spotrebiteľov. Podľa analýz totiž tí spotrebitelia, ktorí nakupujú v luxusnom odvetví síce niekoľkokrát ročne, ale cenovo dostupnejšie kúsky, tento rok obmedzili svoje výdavky.

Tento trend sa týka približne 40 percent zákazníkov luxusného nakupovania a podľa predpokladov si vzhľadom na rastúce životné náklady teraz dvakrát rozmyslia, či si prémiové nákupy doprajú. Módne giganty sa tak preto viac sústreďujú na menšiu, ale o to bohatšiu skupinu klientov, ktorým nejaké to zdražovanie rozpočet významne nenaruší a v podstate je pre nich rast cien zanedbateľný. Spoločnosti s luxusnými elektronickými obchodmi strácajú aj na výdavkoch spojených s doručovaním a prípadným vrátením tovaru. Značkové prvotriedne balenia produktov, VIP telefónne linky a služby, každý tovar podrobne nafotený na modeloch namiesto na avatare, expresne rýchle doručenie, to všetko predstavuje vysoké náklady pre e-shopy, ktoré aj tak majú čo robiť, aby odliv zákazníkov prežili.

Ak nedajbože služby luxusných e-shopov nefungujú dokonale, zákazníci majú tendenciu zlyhanie neodpúšťať a radšej prejdú tam, kde všetko funguje tak, ako boli zvyknutí. Pre elektronických predajcov je tiež náročné napodobniť zážitok z luxusného kamenného obchodu online.
A ďalšou skupinou, ktorá predstavuje odliv z luxusných e-shopov, je tá, ktorá objavila čaro nakupovania z druhej ruky. Na Vestiaire Collective či Vinted nájdete prémiové značky v top stave za oveľa výhodnejšie ceny, a tak sa časť milovníkov luxusu, ktorí majú hlbšie do peňaženky, presunula tam. Veď čo je zlé na tom kúpiť si bezchybný kúsok od Diora za zlomok ceny, ak v inej predajni stojí niekoľkonásobne viac?

Biznismentorka Jana Zajícová upozorňuje na to, že e-shop, a je pritom jedno, aký spotrebiteľský tovar ponúka, musí byť vždy pripravený na zmenu. „E-commerce sa extrémne rýchlo mení. Najdôležitejšie je nájsť si spoľahlivého partnera na tvorbu e-shopu a jeho ďalší vývoj. Neustále sledovať trendy a prispôsobovať sa im, sledovať a vyhodnocovať externé a interné dáta. Poznať svojich zákazníkov a ich potreby a budovať s nimi trvalé vzťahy. E-shop má byť dobre použiteľný, aby na ňom zákazníci rýchlo našli, čo potrebujú, aby rýchlo a pohodlne nakúpili. Má skrátka vytvárať pocit, že je zákazníkom nablízku a na ich vlne.“