Kozmetika hviezd: Čo majú spoločné Rihanna, Kylie a Lady Gaga?

Kedysi sme sa mohli k celebritám priblížiť buď tak, že sme žiadali o autogram, pristihli ich kdesi na premiére alebo – a to sme už v beauty sfére – sme si kúpili parfum s ich menom. Britney Spears. Kylie Minogue. Céline Dion. 50 Cent. Ikonické vône, ktoré nás zruinovali podstatne menej ako vysnívaný Chanel, na nás vyskakovali z každej drogérie a ponúkali možnosť byť tak trochu so „svojou“ hviezdou v spojení. Lenže, bola to práve Kylie Jenner, ktorá prišla v roku 2015 s fenomenálnym nápadom na vlastnú líniu rúžov. Takú, ktorú jednoducho stačí odpromovať na sociálnej sieti a počkať si na výsledok. Jej debutová kolekcia Kylie Lip Kit s rúžom a kontúrkou sa vypredala za pár sekúnd, ešte skôr, než stihol pre enormný záujem padnúť celý e-shop. Z osemnásťročnej modelky sa v priebehu minúty stala vďaka postu na Instagrame milionárka a jej plán začali rýchlo kopírovať aj ďalšie hviezdy.

Ešte stále máme v čerstvej pamäti boom, ktorý spôsobila Rihannina beauty značka Fenty dva roky po úspechu Kylie Cosmetics. Okrem toho, že Rihanna nasledovala príklad Kylie, bola priekopníčkou v spôsobe, akým sa brand priblížil masám potenciálnych zákazníkov. Fenty bola inkluzívna, ponúkala široké spektrum výrobkov pre všetky odtiene a typy pleti, nebála sa otvárať aj pálčivé témy. Followeri mohli otvorene diskutovať o všetkom, hodnotiť v reálnom čase svoje skúsenosti s kozmetikou, dávať tipy, ako zlepšiť výrobok, čo zmeniť na textúre či vôni. Konečne značka, ktorá svojich zákazníkov počúvala a dokázala promptne reagovať na ich potreby. Aj vďaka tomu len za prvý rok svojej existencie na trhu zarobil brand Fenty vyše pol miliardy dolárov.

Manufaktúra na sny

Zaujímavé je, že podľa expertov, hoci sa to možno na prvý pohľad nezdá, sú mnohé beauty brandy celebrít predurčené skôr na krátkodobý úspech alebo rovno aj neúspech. Médiami prepieraná a na súdy ťahaná Jessica Simpson tvrdo makala na svojej poničenej reputácii, keď jej kozmetická značka Dessert Beauty skrachovala. Okrem toho, že musela na súde vysvetľovať, prečo nezaplatila firme, ktorá jej kozmetiku produkovala, konfrontovala sa aj s nespokojnými zákazníčkami. Jedna napríklad tvrdila, že z Jessicinho sprchovacieho gélu dostala kvasinkovú infekciu, druhá zas vinila Jessicin parfum s ovocnými tónmi z toho, že ju napadol roj včiel. Sladká kozmetika po dvoch rokoch škandálov skončila. Nemusíme však pátrať v takej ďalekej minulosti. Ani Vanese Hudgens a Madison Beer nevyšiel biznis plán. Zo svojej skin care značky Know Beauty, ktorá určila zákazníkom vhodnú starostlivosť na základe ich DNA, sa tešili len pár mesiacov. Potom šli inovácie bokom a Know Beauty pomaly zapadá prachom. Ďalším príkladom je mejkap artistka a influencerka Tati West­brook, ktorá síce s veľkou pompou spustila vlastnú líniu Tati Beauty, ale na trhu nevydržala ani dva roky. A už len málokto si spomenie na laky na nechty, ktoré uviedol na trh Machine Gun Kelly. Prečo teda fast beauty brandy celebrít nevydržia? Odpoveďou by mohlo byť práve slovné spojenie fast beauty.

Ak máte víziu o vlastnej beauty značke, ale ani šajnu o výrobnom procese, marketingu a vlastne ani tá chémia vám v škole ktovieako nešla, treba osloviť expertov, ktorí ovládajú všetky tajné postupy výroby kozmetiky. A čo je dôležité – dokážu vám beauty značku vyrobiť takmer okamžite. Jednou z takých firiem je spoločnosť Beach House Group, ktorá zastrešuje mnohé celebritné línie slávnych herečiek, speváčok a influenceriek. Firma si vzala pod patronát také osobnosti ako napríklad Tracee Ellis Ross, Shay Mitchell, Kendall Jenner či Millie Bobby Brown a každej vytvorila brand presne podľa želaní. Podobne zameraná firma Maesa má zas pod palcom beauty a wellness značky Drew Barrymore, Jady Pinkett Smith, Taraji P. Henson, Priyanky Chopra alebo Kristin Ess. Možno preto sa Beach House Group a podobné spoločnosti označujú aj ako beauty inkubátory – niekedy zhmotnia ideu klienta, inokedy vytvoria samy značku a rovno ju ponúknu celebrite túžiacej po niečom vlastnom a dostatočne atraktívnom, čo bude na sociálnej sieti vyzerať fakt dobre. Stačí sformulovať myšlienku (a niekedy nemusíte ani to) a beauty inkubátorová firma sa postará o všetko ostatné – od samotného vytvorenia značky a produktu až po promo. Rýchlo a efektívne.

Hop alebo trop

"Neviem nič o beauty ani o starostlivosti o pleť, preto som vytvorila svoju značku. Aby sme sa mohli naučiť viac o rastlinách, sérach, extraktoch z ovocia a zo zeleniny, či o enzýmoch – veciach, ktoré sú také dôležité pre našu pleť, ale nepoznáme ich účinky, pretože sme mladé,“ povedala hviezda Stranger Things Millie Bobby Brown o svojom brande Florence by Mills. V minulosti ju totiž frustrovalo, že sa síce všade hovorí o antiagingu, no o tom, čo potrebuje mladá pleť, sa nikde nedozvedela to podstatné. Hoci jej Florence by Mills má veľký úspech a slušné recenzie, aj Millie už má za sebou svoj prvý fail. V roku 2019 musela čeliť ostrej kritike, keď uploadla video o svojej skin care rutine. Ako inak, so svojimi vlastnými produktmi. Celá demonštrácia rutiny však vyznela smiešne, keď po „aplikácii“ pílingu, pleťovej hmly, krému aj oleja na pery zostal jej mejkap neporušený. Video s akože návodom neskôr z Instagramu zmizlo, no Millie prischol čierny bod a odporúčanie – ak chceš predávať svoju značku, nemala by si jej používanie fejkovať.

Odvtedy si slávna herečka dáva pri prezentácii vlastného brandu poriadny pozor. V poslednom čase sa však ozývajú hlasy, ktoré apelujú na hviezdy s beauty biznisom, aby svoje podnikanie prehodnotili. Napríklad skincare značka Brada Pitta LeDomaine Skincare je podľa nich málo uveriteľná a neautentická, rovnako kriticky hodnotia aj lifestyle značku Jareda Leta Twentynine Palms, zvlášť keď sa nedávno vyjadril, že ho vlastne beauty produkty nijako špeciálne nezaujímali. Ak teda nezaujímali jeho, prečo by mali zaujať jeho fanúšikov a potenciálnych zákazníkov? Nedávno na trh pribudli aj beauty značky Cosmoss (stojí za ňou Kate Moss) či S´Able Labs herca Idrisa Elbu. Trh začína byť presýtený. Akoby si zrazu každý v šoubiznise zaumienil, že vlastný brand automaticky znamená miliónové obraty. Slovami zástupcov kozmetickej značky The Ordinery: „Skin care nie je merch.“

Stojí ten hype za to?

Okej, možno je ťažké uveriť, že Brada Pitta z ničoho nič posadol duch krásy a večnej mladosti, ale sú beauty brandy, ktoré vás priam lákajú podľahnúť. Pozitívne ohlasy má mnoho z nich, či už je reč o Fenty, HAUS Labs Lady Gaga alebo o Rare Beauty, ktorá patrí Selene Gomez. Aktuálne je na výslní značka Rhode Hailey Bieber, ktorej peptidmi nabitý hydratačný fluid je taký populárny, že sa naň tvoria virtuálne čakačky. A ako to na sociálnych sieťach platí vo všeobecnosti, dôležité je, aby sa o brande hovorilo. Podľa prieskumu spoločnosti Ipsos sa za posledný rok zvýšil objem online konverzácií o celebritných kozmetických značkách o 22 percent. Najdiskutovanejšie v top rebríčku mejkapových brandov sú Fenty, Rare Beauty, Kylie Cosmetics, about-face (patrí speváčke Halsey), nasleduje Huda Beauty, Pleasing Harryho Stylesa, KKW Beauty Kim Kardashian, r.e.m. Ariany Grande, Kat von Dee a top 10 uzatvára HAUS Laboratories Lady Gaga. V prípade skincare vedie Goop Gwyneth Paltrow, ale do desiatky patria aj Rhode od Hailey Bieber, Humanrace Pharella Williamsa, KORA Organics modelky Mirandy Kerr a Florence by Mills Millie Bobbie Brown. Mnoho používateľov sociálnych sietí však zostáva skeptických a podľa prieskumu pochybujú o tom, že celebrity za svoju dokonalosť vďačia vlastnej kozmetike a nie šikovným rukám plastických chirurgov. Tak či onak, beauty segment zažíva boom, aký už roky nie, tak prečo to nevyužiť, ak máte ako bonus aj meno, ktoré má čo ponúknuť?