Nebezpečný trend z TikToku: Tínedžerky skúšajú retinol a míňajú stovky eur na kozmetiku

Kedysi vyzerala naša tínedžerská skincare asi takto: ráno umyť tvár, nacapkať trochu krému, zamaskovať nejakú tú vyrážku, ktorá vyrašila cez noc, a snažiť sa namaľovať mihalnice bez toho, aby pripomínali polepené mušie nožičky. Z dnešného pohľadu vyzerá skincare z minulosti ako absolútne neodpustiteľná ignorácia potrieb pokožky, ktorá sa určite vypomstí hlbokými vráskami a stareckými ovisnutými viečkami ešte niekedy pred tridsiatkou, ale, nuž, vtedy (a to nehovoríme o 19. storočí!) to bolo tak. Dnes je skincare, našťastie aj nanešťastie, úplne o niečom inom.

Sephora kids
Podľa spoločnosti Luxury Society vyhľadávanie „luxusnej starostlivosti o pleť“ na Googli medziročne vzrástlo o 50 percent, a netýka sa to len jedného percenta najbohatších z bohatých. Čiastočne za to môže pandémia, keď sme v časoch lockdownu nakupovali maximálne tepláky a móda išla bokom, a tak sme popri kváskovaní a organizácii šatníka podľa pravidiel Marie Kondo našli novú závislosť – skincare. Starostlivosť o pleť sa stala v posledných rokoch globálnym fenoménom, z čoho majú kozmetické značky, pochopiteľne, veľkú radosť. Menšiu radosť majú matky tínedžeriek, ktoré si na narodeniny želajú kozmetiku za stovky eur.

„Moja dcéra si na trináste narodeniny nepriala nič iné, iba veľké zrkadlo so žiarovkami a súpravu značkového skincare radu v hodnote asi 200 libier. Celé dni po škole nerobí nič iné, len telefonuje s rovnako posadnutými kamarátkami a  rozoberá, ktorá má aký nový krém, olejček a sérum. Darmo jej hovorím, že po toľkej kozmetike, ktorá ani nie je určená na jej pleť, sa jej iba  vyhadzuje akné a následne si preň pýta peniaze na ďalší a ďalší beauty zázrak. Neviem, čo si s ňou počať, vôbec ma nepočúva,“ sťažovala sa v diskusnom fóre istá britská mama. Takým, ako je jej dcéra, sa na sociálnych sieťach hovorí aj #SephoraKids, podľa názvu obľúbenej siete drogérií a parfumérií.

Sephora kids sú deti generácie Alfa (teda tie, ktoré  sa narodili medzi rokmi 2010 až 2024), ktoré zaplavujú sociálne siete videami, ako nakupujú, testujú a recenzujú kozmetiku. Značky, ktoré medzi nimi letia najviac a je ich plný TikTok, sú napríklad Drunk Elephant, Sol de Janeiro, Rare Beauty či Glow Recipe. Kult značkovej kozmetiky sa tak netýka len ich starších sestier a mám, ale aj dievčatiek, ktoré by sa mali ingredienciám ako retinol a BHA kyseliny vyhýbať oblúkom. Lenže mnohé štúdie naznačujú, že detskí klienti do 18 rokov sú budúcnosťou beauty značiek. Podľa austrálskej dátovej analytickej agentúry McCrindle sa očakáva, že generácia Alfa minie len na kozmetiku do konca roka 2024 približne 5,39 miliardy dolárov. Britská správa Kids Insights Global Health & Beauty Report analytickej spoločnosti Insights Family zasa vraví, že ročné výdavky na kozmetiku britských detí vo veku 10 až 18 rokov sa v roku 2021 zvýšili na 709 miliónov libier, pričom existuje predpoklad, že sumy budú ustavične stúpať každým rokom.

Bez retinolu ani na krok
To, že deti bažia po drahej kozmetike je jedna vec, druhá vec však je, že si môžu poriadne zavariť. Ako vo svojom virálnom videu spomína Američanka Olivia Vaphiades, bývalá zamestnankyňa Sephory, nebolo nič výnimočné, že dopyt po sérach s  retinolom prichádzal aj od detí. „Raz za mnou prišlo asi desaťročné dievčatko a pýtalo si sérum od značky Drunk Elephant. Povedala som, že ich, žiaľ, nemáme, lebo sú vypredané. Ponúkla som jej alternatívu vhodnú na jej pokožku, ale trvala na tom, že musí mať toto alebo aspoň iné sérum s retinolom. Hoci som jej vysvetľovala, že na jej pleť nie je vhodné a môže jej detskej pleti ublížiť, odvetila mi, že môj názor ju vôbec nezaujíma,“ hovorila Olivia vo videu na TikToku, ktoré má už vyše 600-tisíc pozretí.

Samotná značka Drunk Elephant sa obhajovala tým, že ich produkty sú vhodné aj pre mladé dievčatá: „Mnohé z našich výrobkov sú určené na všetky typy pleti vrátane detí a tínedžerov,“ uviedla spoločnosť, ale zároveň vyzvala deti, aby sa držali ďalej od ich najsilnejších produktov, ako sú kyseliny a retinoly. Či to pomôže, ťažko povedať. Značky zaoberajúce sa starostlivosťou o pleť sa zameriavajú na čoraz mladšie demografické skupiny – napríklad spoločnosť Bubble Skincare, ktorá predáva hydratačné krémy a starostlivosť na rozjasnenie očí, spolupracuje približne s dvomi tisíckami mladých ambasádorov vo veku 13 a 14 rokov.

Na problém upozorňujú aj dermatológovia, ktorí tvrdia, že používanie prípravkov proti starnutiu v príliš mladom veku môže poškodiť citlivú detskú pokožku. „Je veľmi dôležité hovoriť o vplyve sociálnych médií na tínedžerov. Existuje mylná predstava, že na ich pleť sú potrebné drahé a zložité produkty,“ povedala pre The Times kožná lekárka Anjali Mahto, ktorá sa stará na svojej londýnskej klinike aj o tínedžerov. Tí ako hlavný zdroj informácií o skincare uvádzajú hviezdy z TikToku.

„Veľmi silno ma znepokojuje, že používajú prípravky proti starnutiu, ktoré zahŕňajú účinné látky ako vitamín C, retinoidy a exfoliačné kyseliny. Tínedžeri sa niekedy obávajú predčasného starnutia až príliš. Nedávno som na svojej klinike videla 14-ročnú pacientku, ktorá mala strach z kurích ôk. Nepochybne ju ovplyvnili sociálne médiá a influenceri, no vidím aj veľa násťročných, ktorých k prehnanej skincare rutine priviedli rodičia. Starostlivosťou o pleť strávia obrovské množstvo času pred vyučovaním a po ňom. Myslím si, že ako pri všetkom, aj tu platí, že všetko je o striedmosti,“ tvrdí lekárka. Vie, o čom hovorí, pretože sama ošetruje čoraz viac tínedžerov, ktorí po množstvách skrášľovacích produktov bojujú s dermatitídou a narušenou kožnou bariérou.

Chceme to, čo vidíme
Nepotrebujeme mať doktorát z marketingu, aby sme vedeli, že obal predáva. Čím krajšie balenie, tým väčšia šanca, že zaujme tých správnych ľudí, v tomto prípade influencerov, ktorí ho vďaka príspevkom na sociálnych sieťach môžu predstaviť skupine budúcich zákazníkov. „Naši klienti sú ochotní zaplatiť za tovar viac, ak je výrobok skutočne umeleckým dielom,“ vysvetľuje riaditeľka beauty segmentu v e-shope Moda Operandi, ktorá sa zameriava na luxusné produkty. A dopyt je obrovský – napríklad keď predstavovali štartovaciu súpravu LYMA Laser (stala sa jedným z top inovatívnych produktov magazínu TIME), teda dvojicu pozostávajúcu z krému a séra v hodnote asi 700 eur, na zozname čakateľov bolo evidovaných 30-tisíc ľudí. Mimochodom, ak by ste si želali ku kozmetike aj laser na domáce použitie, cena sa vyšplhá až na 2 400 eur. Príliš veľa? Za krásu sa platí.

Navyše, keď to zafungovalo niekomu, komu na Instagrame a TikToku bezhranične veríte, prečo by to nefungovalo aj vám? A povedzme si úprimne, možno odolať túžbe po dokonalosti, keď na nás číha zo všetkých strán? Je predsa také lákavé uveriť influencerke (položte si otázku: Prečo asi je influencerkou?), ktorá vystupuje ako znalkyňa krásy, trendov a najlepších kozmetických vylepšení, ktoré zvládnete prakticky okamžite aj v pohodlí domova. A to je niečo, s čím nie sú v pohode ani samotní lekári. „Hoci ma teší, že zdravie pokožky je v centre pozornosti, myslím si, že príťažlivosť mnohých výrobkov pre tínedžerov je založená na estetickom obale, používaní populárnymi influencermi alebo na tlaku rovesníkov. Čo podľa mňa rozhodne nie sú dobré dôvody na výber toho, čo si aplikujete na pleť,“ tvrdí lekárka Emma Wedgeworth z Britskej skupiny kozmetickej dermatológie.

Tak ako ostatní, aj ona upozorňuje na to, že ak má tínedžer kozmetický problém, napríklad akné, v prvom rade by mal zájsť k skutočnému odborníkovi a nie spoliehať sa na to, čo mu na diaľku poradí influencer. Tak by to malo byť, ale nie je – podľa nedávnej štúdie Hall & Partners až tretina ľudí do 25 rokov chodí po lekárske rady najskôr na TikTok. Štúdia poukázala aj na to, že pacienti so zdravotnými ťažkosťami mali vyššiu tendenciu navštevovať sociálne siete, než aby sa poradili s lekárom. A až 29 percent generácie Z a 32 percent mileniálov najskôr hľadá radu online. Ako to bude s generáciou Alfa? Uvidíme.

Posadnutí mladosťou
O našu pozornosť sa uchádza obrovské množstvo influencerov, youtuberov a značiek, tak ako si vybrať? Navyše, sú tu aj beauty značky obľúbených hercov, speváčok a iných osobností. Vlastnú značku kozmetiky Le Domaine Skincare s produktmi, ktorých cena sa pohybuje v trojciferných číslach, má dokonca aj Brad Pitt. Už teraz je pritom jasné, že generácia Alfa onedlho predbehne v rámci informácií o skincare aj generáciu Z, a to samo osebe nie je problém. Problém je niečo iné – že prestávame vedieť starnúť. Úzkosť zo starnutia je bežná, mali ju naše mamy a máme ju aj my, ale na sociálnych sieťach sa rozšírila teória, že generácia Z „starne ako mlieko“, teda nedobre. Práve generácia Z pripisuje paniku z pribúdajúcich vrások tlaku spoločnosti na to, ako máme vyzerať a ako sa máme o seba starať, aby sme neporušili spoločenské štandardy.

Profesorka psychológie z americkej Northwestern University, Renne Engeln, si to vysvetľuje nasledovne: „Mladí ľudia akoby zabudli, ako vyzerajú naozajstné tváre. Generácia Z vyrastala v nekonečnom prezeraní idealizovaných verzií vlastných tvárí a tvárí iných a vlastne sa za svoj život stretli s väčším množstvom fotografií ľudí s kozmetickými zákrokmi proti starnutiu než s príkladom tvárí, ktoré zostarli prirodzene.“ Tým sa vysvetľuje aj to, prečo sú 12- a 13-ročné dievčatká také posadnuté antiagingovými produktmi svojich mám. Doktorka Emma Wedgeworth hovorí: „Okrem možného poškodenia pokožky ma znepokojuje aj zameranie na imidž a vzhľad v takom mladom veku. Táto veková skupina vidí fotky na sociálnych sieťach a neuvedomuje si, že to nie je reálny obraz toho, ako v skutočnosti vyzerá pleť. A už vôbec neriešia to, že nadmerné skúmanie pokožky by mohlo v konečnom dôsledku poškodiť ich sebavedomie a duševné zdravie.“